Kochamy sekrety, szczególnie gdy ktoś nam je zdradza. Z zamiłowaniem szukamy recept, złotych środków, innowacyjnych i nietuzinkowych (właściwie możesz w tym miejscu wstawić cały słowniczek przymiotników używanych w branży) rozwiązań. Intuicyjnie czujemy, że jest to jednak bez sensu, bo nie ma jednego cudownego narzędzia, które pozwoli nam osiągnąć sukces. Nie mniej istnieje sposób, który dobrze dopasowany do marki i potrzeb odbiorców potrafi zdziałać naprawdę wiele. I co najlepsze jest on znany ludzkości od tysięcy lat. Oczywiście chodzi o opowieść, dobrą historię, która potrafiła, i wciąż potrafi, łączyć ludzi. Jedyne co uległo zmianie w czasie to medium, w którym jest ona obecnie snuta.
Cyfrowe opowieści, czyli czym właściwie jest digital storytelling?
Digital storytelling to, w najprostszym tłumaczeniu, budowanie wciągającej opowieści w cyfrowym świecie. Już na wstępie należy podkreślić, że storytelling nie jest tym samym co content marketing. To często wieloetapowy proces, który dobrze przeprowadzony może przynieść wymierne korzyści biznesowe, np. w postaci wzrostu sprzedaży naszych produktów lub usług. To też sposób na budowę zaufania – jednej z najcenniejszych walut we współczesnym świecie. Nowożytny storytelling dzięki zarówno postępowi technologicznemu, jak i rozwojowi sieci internetowej i social mediów to jedna z kluczowych strategii kreowania wizerunku marki, począwszy od zbudowania świadomości poprzez przyciągnięcie uwagi aż po lojalizację a nawet osiągnięcie poziomu love brand, czyli dokonania tego co zrobiło np. Apple). Digital storytelling jest dla każdego, ale nie każdy potrafi umiejętnie wykorzystać wszystkie jego zalety. Zatem zanim weźmiesz na tapetę swoją markę, by ubrać ją w nowe storytellingowe szaty warto poznać kilka podstaw.
5 kroków do skutecznego storytellingu
Załóżmy, że chcemy (ale tak naprawdę :D) podjąć działania storytellingowe w digitalu. Jak się do tego zabrać? Najlepiej pozostawić to w rękach profesjonalistów. Warto też poznać kluczowe założenia procesu, aby rozumieć co eksperci do nas mówią i czy ,to co proponują, naprawdę będzie efektywne.
- KROK 1: JA, czyli kto? To podstawowe, ale też wbrew pozorom najważniejsze pytanie, które powinniśmy sobie postawić, chcąc zaistnieć w sieci. Wymaga ono bardzo dużej świadomości samej marki, jak i celów jakie sobie stawiamy. W odpowiedzi powinniśmy uzyskać nie tylko opis kim/czym jesteśmy, jakie mamy wartości i co oferujemy. To tylko początek. Warto wejść głębiej w temat i zastanowić się nad tym, co nas wyróżnia na tle nam podobnych? Co więcej możemy dać? Jakie emocje chcemy wzbudzać? Jakich słów/określeń/przekazów chcemy używać w naszej komunikacji? Jak chcemy być postrzegani? Jaka postawa jest nam bliska? Te wszystkie elementy to filary niezbędne do zbudowania skutecznej strategii. Proste? Wierzcie nam, jest multum przykładów, które pokazują, iż marka nie odrobiła tej lekcji do końca.
- KROK 2: Mówię, ale do kogo? Analiza i mapping grup docelowych to newralgiczny moment w budowaniu strategii. To także kolejny element z typu „wydaje się proste, a jednak…”. Okazuje się, że wiele firm i marek tak naprawdę nie do końca wie, do kogo nie tylko chce, ale przede wszystkim powinna mówić. Ten etap to poszukiwanie naszej PERSONY, czyli idealnego odbiorcy. Pierwszy błąd to zbytnia ogólnikowość, np. target grupa to kobiety, 25-45 lat, total Polska, bo przecież chcemy dotrzeć z przekazem jak najszerzej. W takim sposób owszem pójdziemy na ilość, ale niekoniecznie w jakość. Dlaczego? Choćby dlatego, że w tak obszernej grupie znajdzie się dziesiątki mniejszych podgrup, dla których nasz produkt/usługa po prostu nie będzie interesująca. Warto raczej zastanowić się kim naprawdę jest nasz odbiorca - co robi?, jak wygląda jego dzień?, jakie ma rytuały?, jakie problemy pomożemy mu rozwiązać?, czego się boi a co go cieszy?, jakie wartości wyznaje? Po co to wszystko? Ano po to, że źle określona grupa i nasza persona to źle dobrane narzędzia, a źle dobrane narzędzia to nieskuteczne działania i przepalony budżet. Pogłębiona analiza otoczenia naszej marki/firmy to klucz do prawidłowego zdefiniowania, a czasem też znalezienia zupełnie nowej, niespodziewanej grupy docelowej. Zdarza się, że przypisana nam grupa jest mówiąc kolokwialnie - dość skromna. Warto wtedy zrobić ćwiczenie, co jest lepsze: 1000 lojalnych konsumentów, którzy nie tylko będą kupować nasz produkt, ale też staną się jego naturalnymi ambasadorami, czy też 10000 neutralnych klientów, którzy owszem kupią coś raz czy dwa na tzw. próbę i więcej nie wrócą? Mając tę całą, wydawałoby się tajemną wiedzę, dopiero wtedy jesteśmy w stanie zbudować świat marki, który stanie się też ich światem.
- KROK 3: Mówię, ale jak? Czyli po prostu jakie narzędzia wykorzystamy w budowaniu przekazu. Żyjemy w czasach, które wymagają od marek kreatywności i umiejętności zaskakiwania. Tworzenia contentu, który wybije się na tle innych, ale też zostanie w pamięci na dłużej niż tylko kliknięcie like’a. Na szczęście wybór jest ogromny – od merytorycznych materiałów tekstowych poprzez reklamę natywną, reklamę animowaną, kampanie digitalowe, landing page i www, ilustracje, wideo reportaże, motion graphics, klasyczną animację, video explainer, a skończywszy na zaawansowanym social sellingu. Moglibyśmy wymieniać bez końca. Tutaj jednak uwaga – nie wszystko jest dla każdego! To, że marce X świetnie wychodzi i przynosi efekty np. reklama natywna, nie daje jednoznacznego potwierdzenia naszego sukcesu z użyciem tej formy. To, że teraz wszyscy robią śmieszne wideo, nie daje 100% pewności, że skorzysta na tym i nasza marka. Jak zatem dobrać narzędzia? Wypełnić dobrze KROK 1 i 2.
- KROK 4: Mów do mnie ciągle! Świetna strategia, wypasione narzędzia i content na nic się nie zdadzą, jeśli zabraknie nam systematyczności. Jednym ze spotykanych błędów wśród marek jest… niecierpliwość! Tak, tak, czasem można odnieść wrażenie, że maksyma: „Nie od razu Rzym zbudowano” wcale nie jest zrozumiała dla każdego. Zdarza się, że mimo początkowego entuzjazmu i wiary w sukces marki, po krótkim okresie aktywności nagle ją ograniczają albo wręcz rezygnują. Dlaczego? Bo nie widzą efektów. I nie byłoby w tym nic dziwnego gdyby nie fakt, że często robią to zbyt szybko. Nie raz bowiem sukces wymaga czasu. Jak bardzo brzmi to banalnie, tak bardzo jest to prawdziwe. Zbudowanie zaufania to proces, którego nie można przyspieszać, czy też spowalniać. Toczy się on swoim własnym rytmem dostosowanym do odbiorcy i jego oczekiwań. Dlatego zawsze warto określić sobie graniczny czas, w którym podejmiemy decyzję co dalej. Czasem bowiem brak efektów, to nie wina złej strategii, ale braku elastyczności i otwartość na zmiany.
- KROK 5: Mów do mnie, ale też słuchaj. Brak elastyczności to problem, który niestety wciąż się pojawia w komunikacji na linii marka - odbiorca. Nasze otoczenie i grupa odbiorcza to żywy organizm, który wciąż podlega metamorfozom. Zdarza się, że zaledwie kilka miesięcy po starcie działań digital storytellingowych, to co zaplanowaliśmy nie do końca spełnia swoje założenia. Co wtedy? Zrezygnować? Niekoniecznie, często niewielka zmiana może przynieść spektakularny efekt. Kluczowe tutaj jest, by nie tylko mówić, ale też aktywnie słuchać – reakcji, potrzeb i oczekiwań. Obserwować trendy, konkurencję. Inspirować się innymi produktami, a nawet trendami w całych branżach. To praca, którą trzeba wykonywać ciągle i z zaangażowaniem. Jest ona jednak niezbędna, aby utrzymać się na digitalowej fali.
Każda marka czy produkt ma w sobie historię. Wystarczy ją odkryć iopowiedzieć. Jak każda opowieść musi mieć ona początek, środek i zakończenie, ale tylko po to, aby otworzyć nową narrację i zabrać odbiorcę w kolejną pasjonującą podróż. Wszystkie te kroki można zrobić samemu. Można też sięgnąć po pomoc profesjonalistów, którzy powyższy proces znają na wylot, rozumieją go wiedzą, jak dostarczyć efekty, których oczekujesz.
About author:
