Koncept brand hero to prawdziwy staruszek. Zaskoczeni? A co powiecie na to, że jedna z najsłynniejszych maskotek firmowych świata - okrąglutki marynarzyk Bibendum (Michelin) - ma już… 125 lat! Gwiazd w świecie markowych bohaterów jest o wiele więcej. Warto wśród nich wymienić choćby Świętego Mikołaja od Coca-Coli, Królika Quickiego Nesquicka, Ronalda McDonalda, Czerwonego i Żółtego firmy M&M’s, Małego Głoda od Danone, czy będące już na emeryturze kultowe pary z polskiego poletka – Serce i Rozum (Orange) oraz Henia i Krysię (Tesco). Bez względu na szerokość geograficzną czy lata ich istnienia wszystkich łączy jedno – to dzięki nim marki uzyskały unikatową głębię.
Czym jest głębia marki?
Zróbmy prosty eksperyment. Dopadło nas pragnienie, idziemy zatem do sklepu i kierujemy swoje kroki do alejki, gdzie znajdują się napoje, soki lub wody. Na półkach stoją rzędy produktów, które zaspokoją naszą potrzebę – to podstawowy czynnik, na którą muszą odpowiedzieć marki. Zawężamy swoje poszukiwania do dwóch liderów – artykuły obu marek sprawią, że nie będzie nam się chciało pić, obie też spełniają dodatkowe kryterium jakościowe. Oznacza to nie mniej nie więcej, że osiągnęły drugi poziom w postaci korzyści funkcjonalnych, które mają np. realny wpływ na nasze samopoczucie, zdrowie etc. Jak zatem dokonuje się wybór pomiędzy dwoma podobnymi do siebie produktami? W tym miejscu cały proces zakupowy wchodzi na zupełnie nowy obszar – emocjonalny. Spośród produktów wybierzemy bowiem markę, którą najzwyczajniej bardziej lubimy lub jesteśmy do niej silniej przywiązani. Proste? Zarazem tak i nie, ale o tym później.
Odpowiadając zatem na pytanie - głębia marki to ta cała otoczka wokół produktu, na którą składają się emocje, wartości z którymi mogą identyfikować się konsumenci lub klienci, osobowość, unikatowy język i styl komunikacji. To co pozwoli się nam naprawdę wyróżnić na tle podobnych produktów i usług. Tym wyróżnikiem bardzo często staje się właśnie brand hero. To on/ona wprowadza nas w świat marki, cierpliwie pokazuje i tłumaczy, jeśli coś jest zbyt skomplikowane. Czasem rozbawi, puści oczko, rozczuli. Przewodnik, kumpel, edukator, a może powiernik – każdą z tych ról bohater marki potrafi spełnić lepiej niż nie jedna żywa osoba.
Narodziny bohatera – to wcale nie takie proste
Zanim zabierzemy się do procesu tworzenia brand hero musimy uzmysłowić sobie jedną bardzo istotną rzecz – bohater TO NIE część logo ani kolejne z wielu narzędzi komunikacji. Stanowi jeden z kluczowych elementów strategii marki, personifikację wszystkiego tego czym marka lub nasza firma jest. Jak zatem dalej wygląda proces kreowania? Zaczynać się on powinien od zadania sobie pytań i zastanowienia się nad kilkoma kwestiami:
- Kim jestem? – czyli osobowość, która będzie odzwierciedlać wszystkie wcześniej wspomniane elementy, jak wartości, korzyści, sposób myślenia.
- Forma – tu sprawdza się zasada - im bardziej antropomorficzny tym lepiej. Ludzie z natury bardziej ufają komuś lub czemuś, co zachowuje się i reaguje podobnie do nich. Bez względu na to, czy to będzie śliczny biały miś czy uśmiechnięty koszyk lub monitor komputera. Ludzkie cechy sprawiają, że postaci stają się bardziej zrozumiałe i łatwiejsze do „odczytania”. Oczywiście, chyba nie trzeba nikomu tłumaczyć, że forma musi też pasować do rodzaju produktu czy usługi. Trudno sobie wyobrazić, że np. czekoladę uosabia komputer, a firmę kosmetyczną spinacz biurowy. Piszemy o tym, tak na wszelki wypadek…
- Kontekst i otoczenie – nikt nie pojawia się znikąd, a nawet jeśli to raczej budzi niepokój niż pozytywne zainteresowanie. Zanim nasz bohater zacznie przenikać do komunikacji musi zaistnieć powód - coś co w naturalny sposób pozwoli mu przedstawić się publiczności i zostać z nią na dłużej niż jeden sezon. Doskonałym przykładem długofalowej strategii z wykorzystaniem brand hero są wcześniej już wspomniani Serce i Rozum czy M&M’sy. Warto tu nadmienić, że komunikacja z ich udziałem była omnichannelowa, ponieważ obejmowała nie tylko reklamy w TV, ale także działania w social media, aplikacje mobilne, OOH a nawet gadżety. Dzięki temu bohaterowie tych marek stali się nie tylko lubiani, ale wręcz kultowi, na stałe wchodząc do kanonów popkultury.
Bohater dla każdego… czyli kiedy naprawdę potrzebujesz brand hero
Nie wierzcie komuś, jeśli mówi, że brand hero może i powinna mieć każda marka. Na świecie mamy wiele przykładów firm, które by wykreować swój wizerunek, nie potrzebowały maskotki. I to pomimo faktu, że posiadają konkurencję. Firmy te znalazły bowiem jeden unikatowy wyróżnik, który dzięki odpowiednio dobranym działaniom, storytellingowi (o tym digitalowym przeczytasz TU) oraz niebywałej konsekwencji, pozwolił na stałe zapisać się w świadomości odbiorcy.
Kiedy zatem rozważać powołanie do życia brand hero?
- Wasza konkurencja odpowiada na dokładnie te same potrzeby funkcjonalne i ma podobne wyróżniki, a więc musicie wybić się na ich tle.
- Chcecie nawiązać silniejszą i bardziej emocjonalną więź ze swoimi odbiorcami a w przyszłości stać się love brandem.
- Działacie w branży, w której podstawą funkcjonowania są skomplikowane procesy i potrzebujecie sympatycznego przewodnika, który wszystko wyjaśni w przystępny i wciągający dla odbiorcy sposób.
- Potrzebujecie kogoś, kto pomoże Wam zmienić osobowość marki – ocieplić, sprofesjonalizować, a może wzmocnić.
- Planujecie dotarcie do zupełnie nowego odbiorcy, poprzez nowoczesne kanały jak social media, VOD itp.
Brand hero to potężna broń w marketingowym świecie. Od nas jednak zależy, czy wykorzystamy ją w skuteczny sposób, czy wręcz przeciwnie - zrobimy sobie nią jeszcze większą krzywdę wizerunkową. Dlatego zawsze powinna to być przemyślana decyzja, poparta doświadczeniem profesjonalistów w tym obszarze.
About author:
